Gestern um Mitternacht fand die Schweizer Premiere des neusten Star Wars Films mit dem Untertitel «The Force Awakens» statt. Als langjähriger Science Fiction-Nerd war natürlich auch der Autor des vorliegenden Eintrages an diesem Event anwesend. Und wurde leider vom Film eher entäuscht.
Zur Vermeidung von Spoilern soll an dieser Stelle aber nicht näher darauf eingegangen werden. Nur kurz: Das Drehbuch des neusten Teils der Space Oper imitiert die Ereignisse der OriginalTrilogie ohne wirklich neuen Content zu bieten und langweilt mit genretypischen, austauschbaren Actionsequenzen und etwas zuviel Fan Service. Mit dieser Meinung ist der Autor nicht allein, siehe hier oder hier.
Das Storytelling der Star Wars Saga ist jedoch nur nebensächlich das Thema dieses Blogeintrags.Obwohl man anhand der Filme die (auch von unserem Dozenten Bruno Bucher in seinem Buch ausführlich erklärte) Thematik der Heldengeschichtebeispielhaftaufzeigenkönnte, siehe hier. Heute geht es aber um andere Marketing-Weisheiten, die unsdasStar Wars Universum überliefert.
Die Agentur Bingdigitalzeigt hiersehr schön auf, was wir im Bereich Digital Marketing von der Marketingkampagne des neuen Films lernen können. Im Folgenden nun kurz eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte:
«Throwback to great content»: Unter dem auf sozialen Medien beliebten Hashtag #throwbackthursday wurden vor der eigentlichen Ankündigung des Filmes regelmässig Bilder der alten Trilogie gepostet. Durch die Erzeugung der nostalgischen Stimmung durch den Rückblick auf alten, populären und relevanten Content lässt sich bei den Fans Spannung aufzubauen und Vorfreunde auf das neue Produkt vergrössern.
«Reveal your content, piece by piece»: Obwohl Disney bereits im Jahr 2012 die Rechte zu Star Wars gekauft hatte und kurz darauf bereits heftig über einen neuen Film auf dem Web spekuliert wurde, wurde der neue Filmtitel erst im Jahre 2014 genannt. Durch dieses Geheimhalten und die tröpfchenweise Veröffentlichung von Informationen werden die Fans bei der Stange gehalten und wollen stets mehr erfahren.
«Keep up with your audience's queries»: Lucasfilm, die Firma hinter Star Wars, ist die Messlatte für alle Firmen bei Social Media Aktivitäten. Auf sieben Social Media-Netwerken werden konstant und regelmässig Updates veröffentlicht mit Informationen und Trivia aus dem Star War Universum, die sogar die Hardcore-Fans zufriedenstellen. DieCommunity wird dabei eingebunden, manchmal auf eine ausserordentliche Weise.
«Challenge any untoward behaviour with a dose of humor»:Auf die erstengeleakten Bilder des Millenium Falconreagierte der Direktor J.J. Abrams mit einem lustigen Twitter-Post und überrascht mit seiner Rückmeldung so manchen PR-Experten.
«Engage your audience with competitions»: Über Wettbewerbe (z.B. Zeichnungscontests) werden die Fans in der Community auf eine effektive Weise mit einem kleinen Input aufgefordert, selber Teil der Marke zu werden und erhalten das Gefühl, etwas zum Star Wars Universum beigetragen zu haben. So funktioniertein gutes Costumer Relationship Management!
Star Wars ist und bleibt der King im Cinema-Marketing, vgl hier und hier. Der neue Rekord von 100 Millionen Dollar durch den erzielten Vorverkauf von Kinotickets zeugen davon. Von Lucasfilm können wir als zukünftige digitale Marketeers noch eine Menge lernen. Oder wie es Jedi-Altmeister Yodapassend sagt:
Zurück zum Stichwort «Back to the Future»: 1949 prophezeite George Orwell in seinem Buch 1984
eine Zukunft mit einem totalitären Überwachungsstaat, deren Gedankenpolizei die
Bewohner ständiger Videoüberwachung durch sogenannte Telescreens aussetzt.
Klingt irgendwie verdächtig ähnlich wie heutzutage die Datensammelsucht von Google (und Google Glass,die es leider oder zum Glück (?)noch nicht in die
Verkaufsregalegeschafft haben). Offiziell lautet das Ziel von Google, die Informationen der Welt zu organisieren
und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar zu machen. Innoffiziell wurde das Motto "Don't be evil" als Leitidee bekannt.Viele Datenschützer führen aber aus, dass die stets zunehmende Sammlung von Nutzerdaten über sämtliche Dienste
hinweg zeigt, dass Google dieses Motto aber nicht wirklich beachtet.
Unter dem Schlagwort «Big Data» wird diese je nach Ansicht böse oder weltverbessernde Tätigkeit von Google allgemein
zusammengefasst, die aus Datenströmen Informationen und Wissen über die User sammelt. Wie unser Dozent Bruno Bucher in seinem Buch Digital Marketing schreibt, wird als Big Data die Datenanalyse auf der Basis von Datenvolumen der
Grössenordnung ab Terabytes, Petybytes usw. aus unterschiedlichen Datenquellen
bezeichnet, mit dem Zweck der Erkenntnisgewinnung und neuer Wertschöpfungen
ausserhalb des eigentlichen Motivs für die ursprünglichen Datensammlungen. Visualisert sehen die erwähnten Mengen an Daten etwa so aus:
Die
Beherrschung dieses generierten enormen Ozeans an Informationen verspricht laut Bucher neue Märkte
und neue Konsumentenheere, deren Bedürfnisse und Befindlichkeiten man besser
denn je zu verstehen versucht. Und vor allem Profit, wie Scott Adams wie folgt pointiert festhält:
Wie meine Kollegin hier oder hier erläutert, ist die Sammlung der Daten von Usern bereits heute für Unternehmen wie beispielweise Google und Facebook sehr profitabel. Die Beherrschung der enormen Mengen an Daten ist aber noch nicht allen Unternehmen gelungen. Es ist für diese immer noch schwierigabzuschätzen, wie viele Konsumenten wollen, dass sie durch ein vom
Hersteller oder Händler bezahltes Computerprogramm beim Einkauf geführt werden, und wie hoch der Anteil derer ist, die dies als Angriff auf ihre Privatsphäre ansehen. Diese Unsicherheit ärgert beide Seiten: Die Anbieter möchten gerne mehr über Ihre Kunden wissen und die Konsumenten haben das Gefühl, die Produzenten wissen bereits viel zu viel über sie. Vom gläsernen Kunden sind wir zum Glück mit der aktuellen Datenanalysetechnik noch etwas entfernt. Gegenwärtig wird nur 0.5 % der im Film veranschaulichten Datenmmenge anlysiert. Ob wir je die zu Beginn erwähnten Zustände der totalen Überwachung à la Orwells 1984 erreichen, wird sich zeigen. Der Mathematiker und Informatiker Johannes Buchmann erklärt in einem Interview, dass noch kein Grund zur Panik besteht. Momentan hat jeder Einzene von uns selber die Hoheit darüber, was er von sich beispielsweise auf Facebook zeigt und was er von sich verbirgt. Wenn das datenbasierte Marketing aber so gut wird, dass unser wirtschaftliches Wohergehen in Gefahr gerät, weil wir teure Sachen kaufen, die wir nicht brauchen, muss laut Buchmann der Gesetzgeber einschreiten und die Privatsphäre des Einzelnen schützen.
Wer das mit der Privatsphäre im Zusammenhang Big Data nicht so eng sieht, kann seine Daten auch freiwillig den Marketingfachleuten direkt und ohne Umweg über Facebook zur Verfügung stellen. Und vielleicht ein wenig Geld damit verdienen. Wie? Hier nachlesen. Weitere Kommilitonen, die sich enenfalls mit dem Thema «Big Data» befassen:
«Do you know how long it has
been since I was able to just sit back and read the news? I got so used to
getting news of the Internet but I feel like I am always kind of trying to
chase the news somehow. It's like I'm in a black void, trying to reach the
news story».
Der Vater von Butters aus South Park brachte es mit dieser
Aussage in der aktuellsten Folge "Sponsored Content" diese Woche auf
den Punkt (hier legal streamen). Immer mehr und immer häufiger tauchen sie in
der Online-Welt auf, die "Sponsored Posts",
der "Sponsored Content",
die "Clickbait-Anzeigen", die
"Advertorials" oder wie
auch immer sie genannt werden. Der Leser kann kaum noch entscheiden, was
"richtige" Nachrichten sind und was erfundene Geschichten von
Werbefachleuten.
"Native Advertising" wird diese aktuellste Art vonSchleichwerbung genannt. Mit der Werbung, die so tut, als wäre sie keine,
reagiert die Marketingbranche auf das zunehmende Aufkommen von Ad-Blockern und die generell steigende Irrelevanz von Bannerwerbung (2000 betrug die Click-through-Rate von Bannerwerbung noch 9
%, 2015 liegt sie unter 1 %). Was genau "Native Advertising" alles beinhaltet,
wird immer noch diskutiert. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) formuliert
die Definition im "Native Advertising Playbook" wie folgt:
«Native
advertising is a concept encompassing both an aspiration as well as a suite of
ad products. It is clear that most advertisers and publishers aspire to deliver
paid ads that are so cohesive with the page content, assimilated into the
design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels
that they belong.»
Zu den 6 von IAB unter Native Advertising definierten Kategorien gehören u.a. die
"In-Feed Units" (z.B. auf Facebook, Twitter oder 20 Minuten die "Sponsored
Posts"), "Paid Search
Units" (z.B. Google's an oberster Stelle aufgelisteten Suchresultate),
"Recommendation Widgets" (Empfehlungen am Ende eines Artikels à la
"das mag Sie als Leser ebenfalls interessieren"wie From the Web: 35 Completely InappropriateSelfies)
oder "Promoted Listings" (z.B. auf Amazon hervorgehobene Produkte).
Das grosse Interesse an dieser neuen Form der Werbung liegt
neben den oben erwähnten Gründen wie Ad-Blockern und dem Untergang der
Bannerwerbung auch am Aufkommen der Nutzung mobiler Geräte. Auf den kleineren
Displays lassen sich keine klassischen Banner mehr platzieren. "Native
Advertising" springt hier in die Bresche und beweist,
dass dessen richtige Anwendung erfolgreicher als traditionelle Online-Werbung
sein kann:
Internetsurfer schauen zu 53 %häufiger Native Ads als traditionelle Banner an.
Der Gebrauch von Native Advertising kann die Markenbekanntheit um 82 % steigern.
Die Kaufabsicht ist zu 53 % höher, wenn Konsumenten auf Native Ads drücken im Gegensatz zu traditioneller Internetwerbung.
Die Native Advertising Industrie wird im Jahr 2017 US$ 4.6 Milliarden an Umsatz einbringen.
Einige US-amerikanische Publisher setzen mittlerweile sogar komplett auf
native Werbung wie z.B. Buzzfeed. Diese Webseite
bietet neben den bekannten kuriosen Auflistungen auch seriösen Journalismus von namhaften Journalisten, der durch eben diese bezahlten Geschichten
finanziert wird. Ein tolles Beispiel hierfür ist die Liste der coolsten Hybrid-Tiere,
bezahlt von Toyota und präsentiert mit dem Satz "Face it, hybrids are just cooler. So check out these
awesome animal hybrids, and get one of your own, like the Toyota Prius c."
Auch traditionelle Verlage und Zeitungen sind gezwungen,
auf den Native Advertising-Zug aufzuspringen
und bringen auf der Suche nach neuen Einkommensquellen Geschichten, die von
Unternehmen bezahlt werden. Eine Reportage über Frauen hinter Gittern auf der
New York Times-Webseite
wurde z.B. vom Streaming-Dienst Netflix gesponsert, welcher damit seine Gefängnisserie
"Orange ist the New Black" bewarb. Weitere gute Beispiele solcher Geschichten findet man auf nativeadvertising.de und nativeadvertising.com.
Man kann sich nun fragen, inwiefern diese bezahlten Artikel
die Glaubwürdigkeit von Newsseiten und anderen journalistischen Webseiten
zerstört. Oder wie lange es geht, bis die Menschen dieser Form von Irreführung
wie Butters Dad in South Park überdrüssig werden respektive sie durchschauen.
Solange die Geschichten der Native Ads aber gut erzählt sind (wie das geht, hat
meine Kollegin hier analysiert sowie meine Kommilitonen hier, hier oder hier)
und richtig gestaltet und transparent eingesetzt werden, wird sich Native
Advertising auch weiterhin als DAS Online-Werbeinstrument verbreiten. Disclaimer: Dieser Beitrag wurde übrigens nicht von South Park oder Comedy Central gesponsert.
Aujourd’hui nous allons aborder le sujet du
« Storytelling ». Le Storytelling est une belle histoire que
racontent les entreprises aux clients, un peu comme un conte de fée que vos
parents vous racontaient pendant votre enfance. Le héro combattait le mal et le
dénouement de l’histoire se terminait toujours sur une fin heureuse. Ce schéma
est aussi appliqué en marketing pour toucher les émotions du consommateur. En
effet, le but du Storytelling est de capter l’attention, de séduire et de convaincre.
Grâce aux émotions touchées, le client va pouvoir s’identifier avec
l’entreprise ou la marque. L’entreprise met ses produits en scène dans une
communication narrative qui déclenche automatiquement des émotions auprès des
clients. Pour réussir son Storytelling, il existe quatre éléments clés :
1.Identifier la cible
2.Définir l’émotion recherchée, l’objet
3.Les ingrédients de l’histoire : réalité ou
fiction
4.Ecrire son histoire
« Une bellehistoire, c’est quand l’émotion prend le
pas sur la raison »
Nous allons voir trois exemples pour mieux comprendre le
principe:
Dans son film, Rolex met ses valeurs en avant, notamment sont savoir-faire exceptionnel dans la création d'instrument à mesurer le temps. Les faits réels sont utilisés pour raconter l'histoire.
La vie n'est pas banale mais elle est faite d'adrénaline. Prendre des risques et aimer l'extrême sont des valeurs clés de la marque Red Bull. Son message est communiqué à travers l'organisation de compétition sponsors de sport d'extrême et de sponsoring des sportifs.
L’odyssée de Cartier est un film qui démontre les capacités
de la marque dans le Storytelling. Le résultat est fantastique grâce au gros
budget.La panthère nous fait rêver et
évoque des émotions.
