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 «Do you know how long it has been since I was able to just sit back and read the news? I got so used to getting news of the Internet but I feel like I am always kind of trying to chase the news somehow. It's like I'm in a black void, trying to reach the news story».

Der Vater von Butters aus South Park brachte es mit dieser Aussage in der aktuellsten Folge "Sponsored Content" diese Woche auf den Punkt (hier legal streamen). Immer mehr und immer häufiger tauchen sie in der Online-Welt auf, die "Sponsored Posts", der "Sponsored Content", die "Clickbait-Anzeigen", die "Advertorials" oder wie auch immer sie genannt werden. Der Leser kann kaum noch entscheiden, was "richtige" Nachrichten sind und was erfundene Geschichten von Werbefachleuten. 

"Native Advertising" wird diese aktuellste Art von Schleichwerbung genannt. Mit der Werbung, die so tut, als wäre sie keine, reagiert die Marketingbranche auf das zunehmende Aufkommen von Ad-Blockern und die generell steigende Irrelevanz von Bannerwerbung (2000 betrug die Click-through-Rate von Bannerwerbung noch 9 %, 2015 liegt sie unter 1 %). Was genau "Native Advertising" alles beinhaltet, wird immer noch diskutiert. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) formuliert die Definition im "Native Advertising Playbook" wie folgt:

«Native advertising is a concept encompassing both an aspiration as well as a suite of ad products. It is clear that most advertisers and publishers aspire to deliver paid ads that are so cohesive with the page content, assimilated into the design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels that they belong.»

Zu den 6 von IAB unter Native Advertising definierten Kategorien gehören u.a. die "In-Feed Units" (z.B. auf Facebook, Twitter oder 20 Minuten die "Sponsored Posts"), "Paid Search Units" (z.B. Google's an oberster Stelle aufgelisteten Suchresultate), "Recommendation Widgets" (Empfehlungen am Ende eines Artikels à la "das mag Sie als Leser ebenfalls interessieren" wie From the Web: 35 Completely InappropriateSelfies) oder "Promoted Listings" (z.B. auf Amazon hervorgehobene Produkte).

Das grosse Interesse an dieser neuen Form der Werbung liegt neben den oben erwähnten Gründen wie Ad-Blockern und dem Untergang der Bannerwerbung auch am Aufkommen der Nutzung mobiler Geräte. Auf den kleineren Displays lassen sich keine klassischen Banner mehr platzieren. "Native Advertising" springt hier in die Bresche und beweist, dass dessen richtige Anwendung erfolgreicher als traditionelle Online-Werbung sein kann:

• Internetsurfer schauen zu 53 % häufiger Native Ads als traditionelle Banner an.
• Der Gebrauch von Native Advertising kann die Markenbekanntheit um 82 % steigern.
• Die Kaufabsicht ist zu 53 % höher, wenn Konsumenten auf Native Ads drücken im Gegensatz zu traditioneller Internetwerbung.
• Die Native Advertising Industrie wird im Jahr 2017 US$ 4.6 Milliarden an Umsatz einbringen.

Einige US-amerikanische Publisher setzen mittlerweile sogar komplett auf native Werbung wie z.B. Buzzfeed. Diese Webseite bietet neben den bekannten kuriosen Auflistungen auch seriösen Journalismus von namhaften Journalisten, der durch eben diese bezahlten Geschichten finanziert wird. Ein tolles Beispiel hierfür ist die Liste der coolsten Hybrid-Tiere, bezahlt von Toyota und präsentiert mit dem Satz "Face it, hybrids are just cooler. So check out these awesome animal hybrids, and get one of your own, like the Toyota Prius c."

Auch traditionelle Verlage und Zeitungen sind gezwungen, auf den Native Advertising-Zug aufzuspringen und bringen auf der Suche nach neuen Einkommensquellen Geschichten, die von Unternehmen bezahlt werden. Eine Reportage über Frauen hinter Gittern auf der New York Times-Webseite wurde z.B. vom Streaming-Dienst Netflix gesponsert, welcher damit seine Gefängnisserie "Orange ist the New Black" bewarb. Weitere gute Beispiele solcher Geschichten findet man auf nativeadvertising.de und nativeadvertising.com.

Man kann sich nun fragen, inwiefern diese bezahlten Artikel die Glaubwürdigkeit von Newsseiten und anderen journalistischen Webseiten zerstört. Oder wie lange es geht, bis die Menschen dieser Form von Irreführung wie Butters Dad in South Park überdrüssig werden respektive sie durchschauen. Solange die Geschichten der Native Ads aber gut erzählt sind (wie das geht, hat meine Kollegin hier analysiert sowie meine Kommilitonen hier, hier oder hier) und richtig gestaltet und transparent eingesetzt werden, wird sich Native Advertising auch weiterhin als DAS Online-Werbeinstrument verbreiten.

Disclaimer: Dieser Beitrag wurde übrigens nicht von South Park oder Comedy Central gesponsert.

Digital Marketing vs. Traditional Marketing

Worin besteht der Unterschied zwischen Digital Marketing und traditionellem Marketing? Der Artikel "Flipper statt Bowling" des Magazins "Brand Eins" beantwortet diese Frage mit einer schönen Metapher: Als es noch kein Internet gab, war das Marketing wie Bowling. Die Marketingfachleute zielten mit ihrer Botschaft auf ziemlich homogene Zielgruppen in vorgegebenen Bahnen (d.h. mittels TV, Print, Radio). Heutzutage jedoch stehen sie am Flipperautomaten. Viele Kugeln und wenig Kontrolle darüber, auf welchen Bahnen diese rollen bzw. wo und wie sie ankommen, zeichnen einen solchen Apparat aus (d.h. unter anderem die Nutzung von Social Media, Google-Ads, Banners, Native Advertising etc.).

Die zunehmende Digitalisierung des Marketings hat die Arbeit der Marketingfachleute verändert. Das früher verwendete einfache Kommunikationsmodell vom Sender (Hersteller, Marke) zum Empfänger (Kunde) wurde abgelöst durch eine Art Gruppendiskussion, in der jeder mit jedem via Social-Media sprechen kann und tut. Die Kunden sind heute informierter als je zuvor und besitzen unzählige Möglichkeiten sich und ihre Meinungen öffentlich auszutauschen. Dadurch wird der Wettbewerb immer intensiver und das Marketing immer wichtiger. Jedoch ist es schwierig, dessen Rolle klar zu identifizieren: Das komplexe Spiel auf dem Flipperkasten, geschweige denn wie die Kugeln zu beeinflussen sind, ist nicht einfach zu verstehen.

Wie wird mit den erwähnten neuen Herausforderungen im Digital Marketing umgegangen? Kann man Kundensegmente in der digitalen Welt noch gezielt ansprechen? Muss man dies überhaupt noch? Antworten auf solche und weitere Fragen sowie Denkanstösse zum Umgang mit den neuen digitalen Marketingmitteln (wie z.B. Native Advertising) erhoffen wir im Kurs IMA1 - Digital Marketing zu erhalten. 

Fabienne Giroud und Jam Jopp